O que é capitalismo consciente

mpresas conscientes são aquelas que aderem aos princípios do capitalismo consciente, que por sua vez refere-se a organizações que se preocupam com o impacto que causam no mundo. Fazem isso aumentando o grau de conscientização das lideranças para que esses gestores inspirem os liderados, além de clientes, fornecedores e parceiros de negócios. Nesse novo valor, as empresas deixam de visar apenas o lucro e passam a focar em um propósito maior.

Fui buscar mais informações sobre capitalismo consciente quando ouvi a diretora de uma mineradora revelar que estava cada dia mais difícil atrair bons talentos – principalmente os das gerações mais novas – para a empresa em questão. Muitos candidatos abordados recusaram as propostas de trabalho em decorrência dos desastres recentes envolvendo companhias do setor. Alguns têm declarado ver a atividade da empresa em questão apenas como exploratória ao meio ambiente. No entanto, é importante mencionar que os componentes metálicos oriundos da mineração fazem parte do nosso dia a dia, inclusive em itens vistos como positivos para o meio ambiente, como as bicicletas, os maquinários que viabilizam as fontes de energias renováveis, as baterias automotivas, as novas tecnologias de eletrificação e até mesmo os dispositivos médicos utilizados nos hospitais.

A executiva comentou que a organização na qual atua tem se reinventado na busca por práticas mais sustentáveis. São iniciativas que incluem o fortalecimento dos conceitos de segurança e da vertente de inovação. Tudo dentro de um movimento estruturado para repensar a forma de atuar no mercado, com o objetivo de se tornar uma empresa que genuinamente cause um impacto positivo no planeta. Trata-se de um tema que as organizações precisam avaliar com planejamento, cautela e o apoio de especialistas.

Depois de ouvir essa executiva relatar que, ao longo do tempo, as recusas dos candidatos triplicaram, fui investigar setores com algum viés exploratório e ouvi relatos semelhantes em diversos mercados. Muitos profissionais da nova geração se recusam, por exemplo, a trabalhar em montadoras automotivas devido ao potencial poluente dos carros ou por valorizarem meios de locomoção mais sustentáveis.

No entanto, atualmente é bastante significativa a quantidade de tecnologia empregada em um veículo à combustão para que ele atenda aos padrões de emissões estabelecidos pela legislação. Também há um forte movimento pela eletrificação e consequente mitigação da emissão de gases. E o que tenho visto é que iniciativas como essas têm atraído a atenção de profissionais interessados em reduzir a extração de recursos naturais do planeta e aumentar a qualidade do ar que respiramos.

O que os talentos valorizam

Anos atrás, quando eu questionava um candidato sobre quais setores ele não gostaria de trabalhar, era mais comum ouvir restrições com relação aos fabricantes de armamentos, cigarros e às vezes bebidas, mesmo quando a oferta envolvia salários acima da média e benefícios diferenciados. Hoje, ao fazer a mesma pergunta, geralmente não ouço restrição a um setor em particular, mas há uma preocupação maior por parte desses profissionais com relação à cultura corporativa, ao clima organizacional, à valorização do colaborador e ao modelo de operação, além das boas práticas considerando o conceito ESG. Muitos têm interesse em saber como é trabalhar naquela empresa no dia a dia. Avaliar a reputação da companhia também tem se tornado uma prática comum dos candidatos antes de aceitar uma proposta de trabalho.   

Independentemente do porte ou do setor de atuação, minha recomendação é que todas as empresas procurem formas de serem mais sustentáveis considerando todos os seus stakeholders, como sugerem os dados do livro Capitalismo Consciente, escrito por John Mackey e Raj Sisodia. Na obra, os autores demonstram, por meio de uma metodologia de estudo, que empresas que aderem aos princípios do capitalismo consciente chegam a triplicar o seu valor de retorno sobre o capital, na comparação com aquelas que não estão formatadas dessa maneira. Esse resultado, em geral, se dá pela soma de um propósito maior com valores centrais, a integração de todos os stakeholders, uma liderança, cultura e gestão conscientes. 

O autor do livro conta que fundou a primeira loja da rede Whole Foods em 1980, em Austin, no Texas. No ano seguinte a cidade enfrentou a maior enchente dos 70 anos anteriores, um acontecimento que inundou o estabelecimento, causando a perda do estoque e de maquinários. A tragédia quase acabou com o negócio. Mas isso não aconteceu por ajuda dos stakeholders: funcionários se voluntariaram para trabalhar sem salário por mais de um mês, enquanto vizinhos da loja e clientes se ofereceram para ajudar na limpeza. Os fornecedores também foram mais flexíveis. O desejo comum era contribuir para que a loja não deixasse de existir, já que a organização fazia diferença em suas vidas. E foi essa junção de forças que permitiu o restabelecimento do negócio, que existe até hoje.

Como começar?

Empresas criadas exclusivamente como uma via de gerar lucro aos acionistas são modelos de operação que perdem cada vez mais espaço no mercado. Nas companhias conscientes a prioridade é ter um propósito bem definido, que gere um impacto positivo em todos os stakeholders e que o lucro venha por consequência. Na definição do propósito, deve haver o estímulo para que alta liderança, os gestores e os colaboradores respondam perguntas como: “por qual motivo o negócio existe ou precisa existir?” e “quais são os valores centrais que unem todas as partes?”.

Aos líderes de negócio e de RH que desejam incluir a companhia no hall das empresas conscientes, sugiro começar tratando clientes, fornecedores, colaboradores e parceiros com o mesmo apreço. A empresa deve gerar valor para todos. Dessa forma, essas pessoas se sentirão mais motivadas a se manterem conectadas à companhia, em uma produtiva relação de ganha-ganha.

Sugiro ainda, investir na capacitação comportamental dos gestores. Orientar os gestores sobre as formas e os benefícios de substituir a dinâmica de comando e controle por um modelo que engaje, motive, inspire e oriente o time, tende a ser mais produtivo para o negócio. Afinal, como disse o professor de Harvard John Kotter: “Gestão demais sem liderança suficiente leva a muita estabilidade e foco no interior da empresa. Isso acaba resultando em um declínio da organização. Liderança demais, sem gestão suficiente também é perigoso: a empresa fica sem capacidade organizacional, disciplina e eficiência”. 

Como explicam John Mackey e Raj Sisodia, empresas conscientes têm algumas características em comum como responsabilidade, confiança, cuidado, transparência, integridade, lealdade e igualdade. Vale a pena estudar mais sobre o tema. Não é fácil mudar a forma como uma empresa está estruturada e a maneira como ela opera no mercado. Mas, certamente, vale estudar os conceitos e avaliar a melhor forma de migrar para um cenário em que a prioridade é um propósito maior.